網(wǎng)站建設(shè)的研究員發(fā)現(xiàn)了5種不同的分類(lèi)頁(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)。其中大多數(shù)網(wǎng)站都把分類(lèi)列在屏幕左邊的導(dǎo)航面板中，同時(shí)在頁(yè)面的主要內(nèi)容區(qū)域列出該分類(lèi)下的所有條目。不過(guò)一些網(wǎng)站則表現(xiàn)得更為明智。

Gap?(nainiuapp.com)和?Victoria’s?Secret?(nainiuapp.com)都使用了菜單而不是頁(yè)面來(lái)表現(xiàn)頂級(jí)分類(lèi)。

Old?Navy?(nainiuapp.com)把商店各部門(mén)和陳列的產(chǎn)品混合到一起,?其導(dǎo)航有時(shí)包含陳列頁(yè)，有時(shí)則包含具體產(chǎn)品。

Lands'End?(www.landsend.com)的分類(lèi)頁(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)則既有各個(gè)部門(mén)，又有直接的產(chǎn)品描述。

最后，Eddie?Bauer(nainiuapp.com)顯示了部門(mén)中所有產(chǎn)品的文字列表，各條目都能從當(dāng)前狀態(tài)切換到顯示多幅圖片的狀態(tài)。

在意識(shí)到部門(mén)頁(yè)的基本類(lèi)型多達(dá)5種之后，研究目標(biāo)變成了觀察不同的類(lèi)型是否會(huì)導(dǎo)致不同的用戶行為。雖然U1E預(yù)計(jì)到這些網(wǎng)站的表現(xiàn)肯定不盡相同，但尚不清楚其中是否有某個(gè)類(lèi)型會(huì)脫穎而出。

正如UIE大多數(shù)針對(duì)電子商務(wù)的調(diào)査一樣，他們邀請(qǐng)參與者按照清單購(gòu)買(mǎi)一系列產(chǎn)品。參與者領(lǐng)到足夠金額的錢(qián)，然后被告知要盡可能多地購(gòu)買(mǎi)手中清單上的商品。在此次研究中，44位用戶共計(jì)購(gòu)買(mǎi)了?687件商品。觀察結(jié)束之?后，UIE團(tuán)隊(duì)比較了人們?cè)诟骶W(wǎng)站中的購(gòu)買(mǎi)行為。

那些采用標(biāo)準(zhǔn)的左邊導(dǎo)航欄的網(wǎng)站，例如Macy’s,表現(xiàn)得最差，賣(mài)掉的商品最少。而Lands’End的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，頁(yè)面中既有產(chǎn)品描述又有商店部門(mén)，表現(xiàn)得最好。Old?Navy部門(mén)與陳列頁(yè)相混合的網(wǎng)站設(shè)計(jì)位居第二。

在研究過(guò)程中，用戶把商品放人購(gòu)物車(chē)之前訪問(wèn)的頁(yè)面數(shù)量與他們的購(gòu)買(mǎi)?量成反比。訪問(wèn)的頁(yè)面越多，買(mǎi)的商品就越少。（別忘了，這些用戶知道自己想買(mǎi)什么產(chǎn)品，也做好了購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備。）

在Lands’End的網(wǎng)站里，用戶把商品放進(jìn)購(gòu)物車(chē)之前訪問(wèn)的頁(yè)面數(shù)量是?Macy’s的1/3。Lands’End的用戶進(jìn)人錯(cuò)誤陳列頁(yè)的次數(shù)較少（錯(cuò)誤陳列頁(yè)指的是并不包含用戶目標(biāo)內(nèi)容的陳列頁(yè)。它們會(huì)迫使用戶點(diǎn)擊瀏覽器的后退按鈕，這一舉動(dòng)本身就說(shuō)明產(chǎn)生了問(wèn)題)。

不過(guò)，如今許多網(wǎng)站都使用了多層級(jí)的組織方式，例如BestBuy.com，它?們通過(guò)分散在多個(gè)頁(yè)面中的多個(gè)分類(lèi)級(jí)別來(lái)支持用戶的篩除過(guò)程。這其實(shí)是一?條頗為可行的辦法，因?yàn)槿绻荒軒?lái)商業(yè)收益的話，那些主流零售商絕不會(huì)多此一舉。這一事實(shí)告訴我們，真正降低用戶購(gòu)買(mǎi)欲望的，并不是大量的點(diǎn)擊，而是大量的不正確點(diǎn)擊。用戶點(diǎn)擊后卻找不到目標(biāo)內(nèi)容的頁(yè)面越多，他們完成任務(wù)的可能性就越小。

因此，創(chuàng)新之路似乎在于讓目標(biāo)選擇的過(guò)程更為精確。

那么如何讓這一過(guò)程變得更加精確呢？我們必須觀察在當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)中的人類(lèi)行為，然后再推理出新的網(wǎng)站設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，從而產(chǎn)生出新穎、改良后的網(wǎng)站設(shè)計(jì)。

首先，我們知道人們喜歡在目錄中探索。網(wǎng)上購(gòu)物和在實(shí)體店里購(gòu)買(mǎi)商品是一樣的。并不知道自己想買(mǎi)什么的用戶，需要四處看看，去發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。知道想買(mǎi)什么，卻不知道它叫什么的用戶則需要通過(guò)觸發(fā)詞（trigger?word)來(lái)逐步縮小選擇范圍。而那些明確知道要買(mǎi)什么，也知道怎樣搜索的用戶，他們也仍然需要有機(jī)會(huì)四處看看，說(shuō)不定能發(fā)現(xiàn)什么還沒(méi)想到的相關(guān)物品。

其次，我們知道用戶樂(lè)意遵循篩除、選擇、驗(yàn)證這3個(gè)步驟的目標(biāo)選擇過(guò)程。

最后，我們知道即使有著良好的引導(dǎo)鏈接，但用戶心目中對(duì)內(nèi)容的分類(lèi)方法和大部分網(wǎng)站也很難做到完全一樣。同樣一件商品，有人認(rèn)為是垃圾，有人則認(rèn)為是無(wú)價(jià)之寶。

那么我們應(yīng)該怎樣處理這些問(wèn)題呢？

拋開(kāi)一句空洞的“網(wǎng)站設(shè)計(jì)出更好的分類(lèi)頁(yè)和陳列頁(yè)”，我們?cè)鯓硬拍苷嬲乐褂脩暨M(jìn)行不正確的點(diǎn)擊？
在無(wú)法掌握每一個(gè)用戶描述商品時(shí)使用的詞語(yǔ)的情況下，我們又該怎樣才能鼓勵(lì)和幫助他們對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行探索？
如果不按部就班地使用上述的那些目錄元素，我們是否還能對(duì)目標(biāo)選擇過(guò)程的三個(gè)步驟提供支持？

答案就在網(wǎng)站設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)之中。

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